Persvoorlichter/woordvoerder

Als persvoorlichter/woordvoerder vorm je een schakel tussen de organisatie waar je voor werkt en de media. Je hebt veel contacten met journalisten en redacteuren. Het is jouw taak om nieuws over jouw organisatie zo goed mogelijk toe te lichten of daarover informatie te verstrekken.  

Johan van den Akker, persvoorlichter bij een grote brancheorganisatie:
"Dagelijks heb ik contacten met de Nederlandse pers: redacties van kranten, tijdschriften, radio en televisie. Om mijn werk goed te doen moet ik veel communiceren: per e-mail en per telefoon. Ook lezen en schrijven maakt een belangrijk deel van mijn werkzaamheden uit. Het is een leuk vak, waarbij hollen en stilstaan elkaar afwisselen." 

Wat doet een persvoorlichter?

De persvoorlichter geeft namens een regering, een bedrijf, een persoon of een instantie informatie aan de media: bijvoorbeeld aan journalisten van kranten of aan redacties van nieuwsprogramma's op televisie. De media gebruiken deze informatie onder andere om hun publiek te informeren: lezers van kranten, televisiekijkers en radioluisteraars. Voor veel instellingen en ondernemingen is het vaak erg belangrijk dat de media op de juiste manier worden voorgelicht. In plaats van persvoorlichter kun je ook spreken van woordvoerder. Soms wordt de functie aangeduid als medewerker externe betrekkingen of hoofd voorlichting.

Het beroep van persvoorlichter bestaat globaal uit de volgende taken:

1. Overleggen met opdrachtgevers

Je steekt veel tijd in interne communicatie. Je moet vooral goed op de hoogte zijn van wat andere mensen binnen jouw organisatie van plan zijn te gaan communiceren. In veel gevallen adviseer je als woordvoerder de medewerkers over hoe ze kunnen omgaan met de pers. Soms is het de woordvoerder zelf die met vertegenwoordigers van de pers praat. In beide gevallen moet er veel worden overlegd. Jij vormt de 'oren en ogen' (soms ook de neus) van de organisatie en daarom moet je meedenken, meepraten en meebeslissen over het communicatiebeleid.

Sietze 't Hooft, woordvoerder ministerie:
"Veel lezen: ingezonden berichten, brieven, internet en uiteraard de ochtendbladen. Die lees ik om te weten te komen wat er in de wereld gebeurt en hoe de pers over ons ministerie schrijft. Daarnaast moet ik veel praten met de topambtenaren van het ministerie.
Elke letter die ik in een persbericht schrijf, lees ik drie keer na. Een misser is snel gemaakt en dat kan ik me niet permitteren. Omgekeerd moet ik er ook voor zorgen dat de staatssecretaris geen rare dingen zegt wanneer het NOS-journaal hem interviewt. Een uitglijder is zo gemaakt!"

2. Informatie vergaren en beschikbaar stellen

Je overlegt niet alleen over communicatiestrategieën, ook inhoudelijk moet je goed op de hoogte zijn van wat er speelt. Hoe zit de organisatie in elkaar, wat zijn actuele gebeurtenissen, wat zijn de officiële opvattingen van de organisatie? Veel lezen, opzoeken en uitzoeken dus.

3. Contacten leggen en communiceren

Niet alleen benaderen journalisten jou voor informatie, soms neem je als persvoorlichter ook zelf het initiatief om de pers van informatie te voorzien. Als voorlichter moet je goed weten hoe de verschillende media werken. Ook ken je de werkwijze van journalisten: welke personen kun je wel en niet goed gebruiken om het nieuws onder de aandacht te brengen? Het nieuws zelf moet goed worden verwoord. Je moet communicatief sterk zijn en goed kunnen omgaan met lastige vragen.

4. Organiseren van communicatie

Vaak coördineer je alles op het gebied van de communicatie die naar buiten gericht is. Zo zijn er niet alleen mondelinge contacten met de pers, maar worden er ook brieven geschreven of websites gevuld. Je helpt met de organisatie van persconferenties, je bent journalisten behulpzaam om contact te krijgen met de juiste personen binnen jouw bedrijf. Je denkt mee over de wijze waarop jouw organisatie met de buitenwereld praat. Je onderhoudt contacten met de pers, start PR- en reclamecampagnes op en begeleidt ze. 

5. Lezen en schrijven

Je schrijft bijvoorbeeld communicatieplannen en voert ze uit met behulp van collega's. In zo'n plan leg je vast hoe de mensen binnen de organisatie dienen om te gaan met de pers. Wanneer mogen ze wel en niet met journalisten praten? En wat mogen ze wel en niet vertellen? Wat is verstandig?

Harm-Jan van Osch, woordvoerder meteorologische dienst:
"Behalve dat ik soms als woordvoerder van onze meteorologische dienst optreed, coördineer ik ook het bezoek van de pers en media aan onze meteorologische dienst. Ik begeleid tevens mijn collega's in hun optredens voor media en contacten met de pers. Dat betekent dus dat ik lang niet altijd zelf het woord voer. Ik overleg wie als woordvoerder moet optreden wanneer er een behoefte bij de pers bestaat om uitleg te krijgen over een bepaald onderwerp. Dat kan bijvoorbeeld ook de directeur van onze dienst zijn of een van onze specialisten."

Rollen

Als woordvoerder/persvoorlichter heb je over het algemeen twee rollen:

1) zorgen dat de pers en de media juist worden geïnformeerd over de organisatie

2) zorgen dat de organisatie de juiste informatie verstrekt aan de buitenwereld

Vaak voer je letterlijk het woord, maar in veel gevallen bewaak je ook de communicatie.

Waar werk je?

Bij de overheid: ministeries, steden, of grote instellingen zoals een ziekenhuis of de Belastingdienst; of bij (inter)nationale bedrijven zoals Shell of luchthaven Schiphol.

Wat is je plaats in de organisatie?

Vaak maak je deel uit van een communicatieafdeling of een afdeling externe betrekkingen. Je werkt veel samen met communicatiemedewerkers, PR-functionarissen en marketingmedewerkers. In bijzondere gevallen heb je contacten met iedereen binnen de organisatie – bijvoorbeeld wanneer je antwoorden moet zoeken bij vragen die aan jou zijn voorgelegd. Soms hebben vragen een juridisch of financieel karakter en dan moet je met deze specialisten samenwerken. 

Wie is je baas?

Meestal val je onder een hoofd externe betrekkingen/external affairs of een directeur communicatie. In kleinere bedrijven werk je wellicht zelfstandig.

Welke competenties moet je in huis hebben?

Als persvoorlichter/woordvoerder dien je te beschikken over de volgende competenties:

  • taalvaardigheid in woord en geschrift (Nederlands, maar vaak ook Engels (passief en actief) en afhankelijk van je werkgever ook andere talen)
  • analytisch vermogen (niet alleen analyseren, maar ook snel kunnen denken), diplomatiek gevoel, politiek instinct, oog voor detail
  • organisatorisch inzicht (je moet vooral van veel dingen iets weten, een generalist zijn die zich snel ergens in kan verdiepen als het moet). 

Als je in sollicitaties aan wil tonen dat je geschikt bent, zorg ervoor dat je naast je opleiding en werkervaring, de gevraagde eigenschappen en vaardigheden in je sollicitatiebrief en -gesprek goed naar voren laat komen.  

Wat onderscheidt een toppersvoorlichter/-woordvoerder van een gewone persvoorlichter/woordvoerder?

Als topwoordvoerder ben je in staat om de mensen om je heen (journalisten, mediamensen, interne collega's) succesvol te beïnvloeden. Daardoor communiceren journalisten op zo'n manier over jouw organisatie dat de organisaties zelf daar voordeel bij heeft.  

Hoe word je een persvoorlichter/woordvoerder?

De opleiding Communicatie aan de HEAO leidt je op tot communicatiemanager. Dit wil zeggen dat je op managementniveau adviezen kunt geven over communicatievraagstukken. De opleiding HEAO Communicatie biedt een brede basis, net als de hbo-opleiding Journalistiek (Faculteit Communicatie en Journalistiek). Met deze laatste opleiding krijg je een gedegen basis in de journalistiek inclusief ondersteunende vakken zoals politicologie, geografie, recht en economie. Je leert veel over de onderzoekskant van de journalistiek. Deze opleiding heeft als voordeel dat je – opgeleid als journalist – prima weet hoe media werken. Dat inzicht komt goed van pas bij het vak van persvoorlichter.

Ook de hbo-opleiding Communicatiemanagement biedt een programma dat gericht is op communicatie.  

Met een mbo-vooropleiding?

Een goede basis om door te groeien of jezelf verder te ontwikkelen heb je met de mbo-opleiding Commercieel medewerker marketing en communicatie.  Door vakken als pers en PR biedt deze opleiding een goede basis voor een vervolg aan bijvoorbeeld een opleiding Communicatie. Maar ook kun je met deze opleiding een baan krijgen die doorgroeimogelijkheden biedt: bijvoorbeeld op een PR- of communicatieafdeling van een bedrijf. 

Carrièremogelijkheden

De mogelijkheden om door te groeien zijn voor specifieke persvoorlichters niet erg groot. Dat komt omdat niet veel bedrijven meerdere persvoorlichters hebben. De ideale start is op een wat grotere communicatieafdeling van een instelling of onderneming, meestal zijn daar wel doorgroeimogelijkheden.

Daarna kun je je als woordvoerder ook specialiseren, bijvoorbeeld in de richting van juridische zaken (politiewoordvoerder), politiek of overheid of op een ander vlak. Hoe kleiner het gebied is waarvoor je woordvoerder bent, hoe meer je van dat onderwerp af zult moeten weten. 

Veel persvoorlichters en woordvoerders zijn als schrijvend journalist begonnen, maar na een tijdje overgestapt naar een baan als woordvoerder.

Welke beroepen lijken er op?

Aanbevolen boek

Simons, S. Help! De pers belt! Pearson Education Benelux B.V. Een boek dat inzicht geeft in het dagelijks werk van de persvoorlichter en uitlegt hoe organisaties kunnen omgaan met communicatie naar de pers.

Auteur: Erik Bouwer

Je bent hier: Home → Beroep → Taal en communicatie → Marketingcommunicatie → Persvoorlichter/Woordvoerder